作者| 嘉月 来源 | 广告案例精选 几个月前，从姆巴佩嘴里蹦跶出来的那句“我是姆巴佩，补水啦”，让这瓶电解质饮料在美加墨世界杯期间赚足了流量和话题。 然而，今时不同往日。 因涉华不当言论被品牌连夜切割的姆巴佩，成了各方避之不及的对象。 只剩那些还印着他形象的产品，在超市货架上尴尬地摆放着。 河南一家名为“折扣牛”的超市想了个招，让全网看完先哈哈哈哈，再默默点了个赞。 一箱箱含姆巴佩的饮料 压在店主手里 这事得从最末端的货架说起。 姆巴佩补水啦的代言是今年四月官宣的，距离世界杯开幕不到两个月。 品牌方要的就是那股势头，铺货铺得极猛，全国大小终端几乎都压了货。 半年之后舆情起来，东鹏在两天内宣布终止全部合作，动作很快，态度也很明确。 麻烦留在了渠道里。 大润发，永辉，步步高，逸刻这几家连锁反应算快，通知全国门店下架，封存，退货，品牌方也配合回收。 广州有些门店没撤货，只是把瓶身上印头像的那一面转向冰柜内侧，眼不见为净。 图注：东鹏补水啦此前的姆巴佩代言广告 更难受的是夫妻小店。 广东中山一位店主手里还压着十箱，联系业务员，对方也不知道怎么办。 这类店进货是现款现货，几箱十几箱，没有书面退换协议，口头承诺的退换通常只覆盖破损和品质问题。 代言人翻车导致的滞销，很难算进强制退换的理由里。 连锁和单店的区别在这儿特别明显。 美宜佳这种体量，厂家愿意分批换货，用返利和搭赠慢慢消化。 几千家门店的出货量，本身就是谈判筹码。 开在县城街角的那家小店，没有这个筹码，只能自己想办法。 律师的说法也很清楚，谁决定下架，谁承担损失。 品牌方决定的，品牌方赔。 经销商自己撤的，原则上自己认。 话是没错，落到一个守着小卖部的人身上，多少有点无奈。 图注：某超市中被贴纸遮盖的姆巴佩头像 这批货的问题不在质量，不在保质期，只在包装上的那张脸。 它没法按食品安全召回的逻辑处理，又确实卖不动。 这不，就卡住了。 一张贴纸，把老板送上了货架 折扣牛的做法，是把那张脸换掉。 河南周口一家门店里，印着姆巴佩的补水啦没下架，瓶身上多了一张贴纸。 贴纸上是折扣牛创始人马昕彤的头像，配着一行字，“马昕彤喊你补水”，旁边还有一句更直接的，“不尊重中国，下场吧”。 图源：小红书（下同） 这组贴纸还有其他版本。 比如，马昕彤做着亮红牌的动作，文案写着“吃牌啦！尊重才是基本功”。 “换人啦！这瓶我上。” 店员说贴纸是公司统一印制的，目的是清库存，售价没变。 诚然，这些贴纸右下角全都印着“折扣牛门店创意贴纸”。 网友看到之后给这家超市起了个名字，“ 删姆超市 ”。这个谐音梗我给100分！ 大部分网友第一反应是，这马昕彤是谁，东鹏的老总吗？ 还真不是。马昕彤是折扣牛的创始人，河南本地成长起来的硬折扣零售品牌，2021年在郑州成立公司，主打低价高质弱服务。 一个卖便宜货的超市老板，把自己的脸贴到了别人家的饮料瓶上，还顺手收获了一波曝光。 这招妙在几个层面。 在帮助清库存之余，产品一分钱没降。 打折清货是最笨的办法，伤价格体系，也伤品牌。贴纸的成本按分算，货照原价卖，账面漂亮。 立场表达了，还不用发声明。 品牌方切割是公司行为，超市老板贴红牌是个人行为，前者讲的是合作终止，后者讲的是态度。 消费者想看到的恰恰是后者，更贴合普通人的处事方式。 最后就是，还赚了曝光。 一张贴纸换来多家媒体转载，这投放效率，其他超市的市场部看了都要沉默。 翻车现场，长出了另一种生意 更有意思的在后头。 有人紧急删姆，有人反向操作。 二手平台上很快冒出一批印着姆巴佩头像的补水啦，标题写得跟收藏品似的，绝版姆巴佩联名，最后库存，喝一口少一口，挂价翻了十多倍。 你永远猜不透网友的收藏癖。 昨天人人喊打的形象，今天变成时代标本。 这大概就是互联网最迷人的地方。 代言人翻车，本来是品牌噩梦，结果被一层贴纸、一句删姆、一个老板大头照，硬生生扭成了全民参与的行为艺术。 品牌还没想好怎么收场，民间整活已经把尾声演成了续集。 换脸背后，是代言这门生意的脆皮本质。 往深里说，补水啦这波不是孤例，是这几年代言人经济集体裸泳的缩影。 早些年大家迷信大流量，谁火请谁，脸面越大越好，哪怕这人跟你产品半毛钱关系没有。 球迷认识他，年轻人追他，短视频里全是他的表情包，钱砸下去，声量就有。 可流量越大的那张脸，越经不起风浪。 姆巴佩不是第一个，也不会是最后一个。 前有各种塌房艺人，后有各种海外顶流在采访里翻船。 合同里那些道德条款、劣迹条款写得再漂亮，真出事，品牌要扛的是货架、是渠道、是已经印好的几百万张脸。 明星是租来的，生意是自己的。 这次折扣牛歪打正着，给行业演示了一种很土但有效的解法。 商店老板亲自打广告，听着荒唐，细想挺合理。 脸可以换，产品还得卖。 生意嘛，活下去，比什么都体面。 特别